¿Por dónde podría innovar Sigma?
La idea no era mala. Los seres humanos necesitamos proteínas, pero las proteínas de origen animal son caras. ¿Pero qué tal si se pudiera desarrollar un producto basado en plantas, pero que “se sintiera” como carne, que aportara proteínas y además, que fuera considerablemente más accesible?
No, no estamos hablando de Impossible Foods ni de Beyond Meat.
“Ha sido uno de los más exitosos lanzamientos y nos ha llevado a producir 1,500 toneladas por mes”, habría explicado Álvaro Fernández en 2009, estrenándose como el CEO del Sigma Alimentos de aquella época. Se refería a Guten, una marca que desarrollaron precisamente como una opción de “carne”, preparada a base de soya. En aquél momento anunció que planeaban franquiciar la marca para Rusia e Indonesia.
Pero Guten nunca terminó de despegar. Hoy, el concepto de “plant-based meats” es una de las tendencias más importantes en el mundo de la gastronomía, pero el planteamiento es completamente diferente al que Sigma quiso lograr con Guten. Los productos de Impossible Foods o Beyond Meat - por nombrar a dos de las empresas más famosas en este segmento - están diseñados para quienes NO quieren comer carne (o comer menos carne). Guten, por otro lado, se comercializó como una opción para quien SÍ quiere comer carne, pero no le alcanza.
La empresa que hoy conocemos como Sigma Alimentos tiene sus orígenes en una división que creó Grupo Alfa desde principios de los 80s, cuando adquirió las empresas de Grupo Brener. Fue hasta 1992 cuando adoptó Sigma Alimentos como marca, incursionó en el mercado de quesos (“Chalet” y “La Villita”) y formó una alianza estratégica para distribuir en México los productos de Oscar Mayer. En el 94 se queda con la franquicia de Yoplait, en el 99 adquiere Tangamanga y en el 2004, compra Grupo Chen.
Los últimos 20 años han sido de constante crecimiento. El equipo se la pasó comprando empresas de alimentos en México y en otros países - 30 fusiones y adquisiciones desde 1997 - y entre las que sobresalen las adquisiciones de Bar-S en 2010 y la de Campofrío en 2013. Hoy Sigma presume tener operaciones activas en 18 países, más de 100 marcas (11 de las cuales venden más de $100 millones de dólares anuales, cada una), y presencia en 25 millones de hogares, todos los días. En 2020 alcanzó ingresos totales de $6 mil 347 millones de dólares y un EBITDA de 684 millones.
Resultados Primer Trimestre de 2021; cifras en millones de dólares
La industria de alimentos está evolucionando rápidamente. Desde cambios en las preferencias de los consumidores respecto de qué ingredientes quieren en su comida, hasta nuevos canales de distribución - todo impacta. ¿Más mujeres se integran a la fuerza laboral? Significa que cambiarán las dinámicas de comida en casa. ¿Más tráfico y ciudades en las que será más difícil moverte? Crece la importancia de los snacks y de comida ‘conveniente’. ¿Aumento en la conciencia del medio ambiente? ¿Preocupación por el bienestar de los animales? ¿Afectación a cadenas clave de suministro? ¿Mejora del ingreso promedio en un país? ¿Tecnologías para automatizar la preparación de alimentos? ¿Crecimiento de restaurantes de fine dining?
Todo, todo esto impacta en la industria de alimentos….y por supuesto, en Sigma.
“Tenemos un mandato de estar constantemente mirando al futuro para identificar nuevas oportunidades que valga la pena perseguir y que nos nutran nuestro portafolio de iniciativas”, explica Daniel Alanís, el nuevo Chief Growth Officer de Sigma Alimentos.
Daniel llega a Sigma después de más de 10 años como consultor en BCG - y mucha experiencia trabajando previamente con su nueva empresa. En esta nueva área están agrupando las iniciativas de innovación - la mayoría de las cuales ya estaban trabajándose, pero distribuidas por toda la empresa.
“Necesitamos separarlos de la operación del día a día, y que sea un equipo de gente dedicada a esos temas, que no tenga preocupaciones del día a día, de la operación, para que pueda dedicar el 100% de su tiempo a esos temas”, dice.
Este equipo tiene que buscar oportunidades globales de alto potencial que puedan convertirse en nuevas fuentes de ingresos - incluyendo la posibilidad de entrar a competir en nuevas categorías e incluso por medio de modelos de negocio diferentes.
Así nace Grillhouse.
La pandemia afectó fuertemente a la empresa: por medio de su división de Food Service, Sigma es el distribuidor más grande de alimentos a restaurantes y hoteles, y con éstos cerrados, de un día para otro se quedó sin uno de sus principales canales de venta.
El comité de crisis buscaba entonces cómo podría aprovechar el inventario que ya tenía - y que podía incluso terminar echándose a perder. Y fue así que, aunque Sigma no tenía experiencia de vender directamente al consumidor - y mucho menos de e-commerce - se pusieron a desarrollar una aplicación móvil, enfocada primero en los “amantes de la parrilla”, para ofrecer cortes de carne a domicilio.
Grillhouse fue lanzado en agosto, en Monterrey, y ahora está ya también disponible en CDMX y en Guadalajara. En Monterrey ofrecen entregar la carne en menos de una hora; en CDMX y Guadalajara en menos de dos horas. Comenzaron usando los vehículos de Food Service para hacer las entregas.
“Nada más que esas camionetas son de tres toneladas y media, así que ya te la imaginarás llevando un pedido de 2,3 kilos de carne a una casa. Eso no funcionaba. Muy rápido transicionamos a utilizar un proveedor externo, que nos da el servicio hoy en día y que te lo llevan a tu casa en carritos chiquitos o motos”, señala.
“Es un mundo nuevo para nosotros, pero hemos aprendido muchísimo. De agosto que arrancamos, a la fecha, tenemos un crecimiento semanal compuesto promedio de alrededor del 15%. Cada semana que pasa, vendemos 15% más, en promedio”.
En lo que se refiere a nuevos productos, apuestan por oportunidades en snacks más bien saludables, basados en proteínas.
También quieren avanzar en productos para consumidores vegetarianos: bajo la marca Vegalia ofrecen ya desde salchichas vegetarianas hasta una ‘Magic Burger’ elaborada sin carne.
“Queremos participar porque se alinea muy bien con las capacidades de Sigma; requiere muchas capacidades y habilidades de formulación y Sigma es muy bueno para eso, y es una categoría de proteínas y nosotros somos una compañía de proteínas. Vemos mucho alineamiento de nuestras capacidades”, comentó Daniel.
En la agenda hay todo tipo de temas. Les gustan los ‘economics’ de Grillhouse - ven que sus clientes regresan con mucha frecuencia - pero no descartan del todo la posibilidad de complementarlo con tiendas físicas. En EUA, evalúan qué más pueden hacer con su red de distribución - “Sigma llega a todas las esquinas de Estados Unidos en donde hay hispanos”, explica Daniel - y por ello estudian la posibilidad de apalancarse de estas capacidades para comercializar productos de terceros.
¿Aguacates? Podría ser.
Lo que sí es una realidad es que acelerarán en su relación con el ecosistema emprendedor. Tastech es su aceleradora, y por ella han pasado ya más de 100 startups de 19 países. Para la segunda generación esperan más de 250, y debiera ayudarles a encontrar targets de inversión: por lo pronto ya invirtieron en The Live Green Co, una startup chilena que “combina la nutrición de las plantas con biotecnología y ‘machine learning’ para desarrollar los alimentos del futuro”, y junto con muchos otros inversionistas institucionales - incluyendo a Bimbo - participaron en una ronda de $183 millones de dólares para Blue Horizon Ventures, un fondo basado en Suiza que se especializa en innovaciones y tecnología de alimentos.
Pronto debieran contar con su propio fondo de Corporate Venture Capital, añade Daniel.
Cuando en verano de 2020, los directivos de Grupo Alfa presentaron su plan de “unlocking value”, dejaron entrever que la holding como tal dejaría de serlo. Primero escindirían Nemak - esto ya pasó - luego seguiría la venta de Axtel (algo que han estado intentando hacer desde hace meses) y la escisión de Alpek.
¿Qué quedará?
Comparación de Sigma con otras empresas mexicanas de alimentos. Cifras en millones de pesos
Quedaría entonces un ‘grupo’ Alfa que es en realidad igual a Sigma Alimentos. Sí, una enorme empresa de alimentos, global, con ventas en los miles de millones de dólares y decenas de miles de empleados. ¿Pero por sí sola, podría Sigma llegar a ser del tamaño del que era un Grupo Alfa en donde además fabricaban autopartes y plásticos, y ofrecían servicios de telecomunicaciones a la vez? ¿Qué tiene que pasar para lograr algo así?
Grillhouse solito, difícilmente lo va a lograr. Ni tampoco los snacks, ni los productos “plant-based” parece que por sí solos tendrán esta capacidad. Pero una empresa que pueda estar innovando ágilmente, haciendo apuestas grandes y trabajando con emprendedores - y todo esto, de forma constante - quizás sí. Por lo pronto, Sigma reportó que en el primer trimestre lanzaron más de 120 productos nuevos, y éstos representaron el 10% de las ventas.
En todo caso, Guten subsiste. La realidad es que no funcionó en esa primera versión - ni cuando se trató de utilizar para comedores industriales - pero hoy está disponible en paquetes de 39 pesos, 350 gramos, al menos en Walmart. Quizás el momento ha cambiado.