En el mundo de los podcasts, ¿hay realmente modelos de negocio?
Platicamos con algunos de los principales jugadores para entender cómo funciona esto en México.
La consultora en la que trabajaba Diego ofrecía asesoría de storytelling y programas de design thinking. Hoy son términos muy comunes en el mundo de los negocios, pero en 2016, en México, pocas personas habían escuchado de ellos.
Diego Barrazas se la pasaba oyendo los podcasts de Tim Ferris, Joe Rogan, Malcom Gladwell. En cada episodio aprendía de nuevas tendencias, se quedaba con las recomendaciones de libros, identificaba personajes interesantes. Si tan solo sus prospectos los escucharan, pensaba, sería muchísimo más fácil ofrecerles las soluciones de la consultora.
Pero esto era poco probable. Muchos clientes potenciales no estarían dispuestos a escuchar un capítulo de temas de negocios en inglés. Un podcast similar, en español, sería ideal para ayudar a educar a su mercado. Lo propuso en la consultora, pero no logró convencerlos.
Entonces pensó en hacerlo él solo. “El podcast que yo quiera escuchar”, recuerda.
Hace seis años el mundo de los podcasts en México era sumamente limitado — en su mayor parte, retransmisiones de radio, con algunas personalidades como Martha Debayle ya con sus propios programas. De negocios, prácticamente nada.
En noviembre de 2016 grabó cuatro episodios de lo que terminaría convirtiéndose en DEMENTES. Todavía no estaba muy convencido de su nuevo hobby, así que no fue sino hasta principios de 2017 que comenzó a darlos a conocer en su Facebook. Ese año habrá hecho no más de 12 o 13 episodios. En el año dos, unos 20. Pero a partir de 2019 se pasó a un formato semanal. Nuevos capítulos todos los lunes. Ese año comenzó también a ganar dinero con el podcast.
“Hoy todo mundo sabe lo que es un podcast. Hoy todo mundo tiene un familiar que tiene un podcast”, dice Diego en entrevista con Whitepaper.
Esos primeros capítulos lograban, a lo mucho, entre 2 o 3 mil descargas en un mes. Para 2019 esta cifra se había disparado a unas 50 mil descargas mensuales y para finales de 2021, sus capítulos logran entre 300 y hasta 400 mil descargas en un mes.
De acuerdo con un estudio de PwC, en 2021 habrían habido cerca de 28 millones de oyentes mensuales de podcasts en México. Es una cifra que varios creen que es muy generosa — pero en lo que sí coinciden es que está creciendo rápidamente.
A nivel global, los mexicanos están entre los principales consumidores de Netflix. Para Spotify, la Ciudad de México es la “meca del streaming”: la ciudad en la que la plataforma tiene la mayor base de “escuchas”, y en la que más la usan — muy por encima de ciudades como Londres o Los Ángeles.
Hay razones para pensar que el formato de podcasts será cada vez más relevante en este país. Pero hoy, ¿dónde está el negocio?
Después de que se cayeron las descargas de sus episodios cuando comenzó la pandemia, Cracks, de Oso Trava, rebotó.
“Hoy estoy en mis máximos históricos de escuchas”, insiste. Esto le permite al emprendedor seguir creciendo la presencia de anunciantes en su podcast.
Pero el verdadero negocio no está ahí. Para Oso, el podcast termina siendo una especie de “piedra angular” en un ecosistema de productos y servicios. En Cracks Education, ofrece cursos en línea. Con Cracks Mastermind tiene un programa de mentoría y acompañamiento de empresarios que tiene unos 70 integrantes. Tiene libros, da conferencias y cursos. Ahora está también por lanzar un fondo de inversión para su comunidad.
Algo similar sucede con Moris Dieck. Fue consultor por varios años, pero comenzó a ganar popularidad en redes sociales como alguien que podía explicar de forma muy sencilla conceptos financieros. Acumula cientos de miles de seguidores en Instagram y Facebook, y millones y millones de videos vistos en TikTok.
Hace poco más de dos años lanzó su podcast, y éste se ha convertido en una pieza clave dentro de su estrategia de negocio. Al principio prácticamente ninguna marca buscaba comprarle publicidad en los capítulos, pero él comenzó a incluirlo como parte de sus “paquetes”. Con el paso del tiempo esto cambió.
“Me pasó que, por ejemplo, desarrolladores inmobiliarios se dieron cuenta que a los clientes que querían venderles apartamentos oían el podcast, así que ahora sí querían estar presentes”, señala.
Esto le ha venido abriendo otras puertas, y ahora está desarrollando un “night show” en alianza con la revista Expansión y con American Express (pronto estará al aire). Además de sus propios programas, tiene otros con plataformas de medios ‘tradicionales’ — y también tiene sus libros, su comunidad de suscriptores, sus cursos. Sigue ahora un proyecto más ambicioso: un comparador de productos financieros. Moris quiere aprovechar su capacidad de canalizar tráfico hacia su propio negocio.
El estudio de PwC determinó que en 2019 las empresas destinaron unos $14 millones de dólares a las campañas de marketing en podcasts — una cifra que para 2021 esperan creciera a unos $21 millones de dólares.
No parece ser una cantidad muy significativa, sobre todo si se compara con los más de $1,200 millones de dólares que habría sido invertido en periódicos y revistas o los $370 millones de publicidad en los cines.
Mauricio Cabrera tiene varios años estudiando las tendencias de los medios de comunicación en México. Hablando de publicidad programática en México, explicó, son muy escasos los casos de éxito. El CPM en México anda en promedio en $8 dólares y cuando el host lee los anuncios, puede crecer a $18 dólares.
“Estas cifras son de las más bajas del mundo”, señala. “Parece que está todo, pero todavía el negocio de la publicidad programática y del reparto para todos en realidad no está porque los montos no están llegando a ese nivel”.
Va cambiar, sí. Sin duda. Los podcasters más famosos, Roberto Martínez, por ejemplo, cobran millones de pesos por un solo anuncio. Pero normalmente lo logran por la exposición que le dan a la publicidad en redes sociales y no necesariamente en el podcast por sí solo. Por otro lado, plataformas como la sueca Acast, ahora presente en México, ofrece a sus clientes la posibilidad de beneficiarse de grandes acuerdos de marketing de las multinacionales.
En todo caso, la publicidad no es el único ingreso posible para los podcasts: la estrategia de Spotify en otros países ha sido comprar shows para ofrecerlos exclusivamente en su plataforma (como el ahora famoso caso de Joe Rogan), y en México, si bien no han comprado todavía programas, sí han llegado a acuerdos de exclusividad con sus creadores. Ahora viene Amazon, quien quiere arrebatarle participación a Spotify a toda costa. Si esto implica pagar cientos de miles de pesos por tener capítulos exclusivos, lo hará. Aprovecha también que la relación entre Spotify y algunos de los principales podcasters se ha ido deteriorando: acusan a la plataforma de “replicar” sus formatos una vez que terminan la exclusividad.
Grabar un podcast y subirlo a plataformas como Spotify o Apple Podcasts es muy fácil. No requiere grandes inversiones ni conocimientos técnicos sofisticados. Pero de ahí a desarrollar y producir un podcast exitoso, que sea escuchado por miles de personas y que pueda ser negocio (o ayudar a generar ingresos) hay una enorme distancia.
Durante la pandemia hubo una avalancha de nuevos programas. Bastaba una vuelta al feed de LinkedIn para quedarte con la sensación que todo mundo tenía ya su podcast — la gran mayoría limitándose a invitar a quien se dejara, para entrevistarlos. Poco más.
Esto pasó en todo el mundo.
El año pasado Apple dio a conocer que había más de 2 millones de programas en su plataforma de podcasts. Pero el 26% tenía UN solo episodio, 44% tres o menos, y apenas 36% superaba los 10 capítulos.
Otro dato importante. De acuerdo con expertos en la industria, con que un nuevo capítulo logre más de 72 descargas se coloca en el top 25% de los podcasts. Con 539 descargas estaría en el top 5% y con más de 3 mil, en el top 1%. O sea, el 75% de los episodios son escuchados menos de 72 veces.
Fácil empezar, sí. Fácil conseguir una audiencia, no.
Gerónimo Ávila es muy paciente. Se metió a los podcasts entendiendo que es un juego de largo plazo.
“A mí me tocó el boom del internet en el 2000. Si lo comparas con cómo era el internet del 2010, ves que ya era completamente diferente. Luego te vas a ver internet en el 2020, y otra vez ya cambió. Eso es lo que va pasar con los podcasts. El negocio va ser completamente diferente”, dice.
Su agencia de comunicación le ayudó a Spotify a entrar a México en 2013, y por cinco años vieron de cerca cómo crecía el audio como plataforma. Con otros socios en 2020 lanzó Sonoro, una casa productora de podcasts especializada contenido para la comunidad latina. Tienen oficinas en Los Ángeles, Nueva York y Ciudad de México, y su portafolio de programas acumula unas 5 millones de descargas al mes. A finales de 2021, Lerer Hipeau, un fondo de venture capital que invirtió en medios como Axios y Buzzfeed, habría liderado una ronda de inversión de unos $4 millones de dólares en Sonoro.
Apuestan por producciones de muy alta calidad — propiedad intelectual que será cada vez más valiosa.
“Las empresas de streaming son máquinas devoradoras de contenido. Estamos a un ritmo de consumo mucho más rápido que antes. No hay máquina que alcance a producir tanto”.
Empresas como Netflix y Amazon Prime, en otros mercados, han comprado los derechos de shows de podcasts, para convertirlos luego en series de video — el audio termina siendo un medio ideal para validar un concepto, en un mucho menor precio. También están comprando directamente los programas (Spofity con Joe Rogan), o a las empresas que los producen (Amazon adquiriendo a Wondery).
Algo así podría suceder con Sonoro.
Gerónimo explica que con el desarrollo del internet, las bibliotecas terminaron digitalizándose. Ahora viene un ‘shift’ grande en el audio.
En nuestro país, la industria de los podcasts está todavía en su infancia. Muchísimos han querido probarla, para desencantarse rápidamente. Pero hay indicadores que nos hacen pensar que será un formato sumamente relevante — y por ahora, algunos pocos han encontrado ya la forma de aprovechar este medio para desarrollar negocios rentables.
Es, como casi todo, un segmento que requiere paciencia.