Los festivales de música y Apodaca Group
De organizar bailes populares en Apodaca, a cientos de conciertos - y millones de asistentes - cada año.
Según la leyenda, Óscar Flores, uno de ocho hermanos de una familia en Apodaca, vendía colchas casa por casa. Trabajaba también los fines de semana en un mercado rodante para poder pagarse los estudios; quería graduarse de la carrera de contabilidad.
En algún momento también consiguió trabajo como cajero en un banco. Todo iba bien hasta que un viernes, a la hora del corte, el banco se percató que había un faltante de $3 mil pesos.
¿Cómo podría Óscar repagar semejante cantidad? En aquel momento, una cifra así estaba completamente fuera de sus manos.
No está claro de dónde, pero se le ocurrió la idea de organizar un baile, como negocio. Su padrino le prestó algo de dinero, sus amigos le ayudaron, y logró contratar a Ramón Ayala. El año: 1974.
Él mismo se sorprendió del éxito de su evento. No solamente generó lo suficiente para pagar lo que debía al banco y a su padrino, sino también para reinvertir la utilidad en un segundo baile. Y de ahí un tercero, y luego un cuarto.
En poco tiempo, todo mundo en Apodaca conocía los eventos de Óscar Flores.
Los festivales
Woodstock, celebrado entre el 15 y el 18 de agosto de 1969, está lejos de haber sido el primer festival de música. Pero sin duda, su significativo impacto cultural marcó un parteaguas para la historia moderna. También puso en el mapa al festival como modelo de negocio: un evento de música en vivo, en el que participan decenas de artistas, con miles y miles de asistentes a lo largo de varios días.
En la actualidad, este tipo de festivales son un segmento que genera miles de millones de dólares en todo el mundo. Tan solo en EUA hay cientos de eventos, que van desde los más grandes y famosos, como Austin City Limits y Lollapalooza, hasta versiones más pequeñas, dirigidas a nichos o fanáticos de géneros específicos. De acuerdo con Billboard, en 2018 los festivales de música reunieron a más de 32 millones de asistentes. Coachella, uno de los más exitosos, pasó de generar $16 millones de dólares de ingresos en 2007, a casi $115 millones en 2017.
Para los artistas, los festivales son esenciales. Si los eventos en vivo se han convertido en su principal fuente de ingresos (en comparación con lo que reciben de parte de las plataformas de streaming), viajar para presentarse en un festival suele ser menos cansado que tener que ir a múltiples ciudades como parte de una gira de conciertos.
Pa’l Norte
Los bailes de Óscar Flores en Apodaca seguían creciendo en popularidad, pero esto comenzaba a ocasionarle fricción con las autoridades locales: terminó siendo orillado a buscar otras opciones. Empezó por salirse del municipio — ahora organizando también bailes en otros lugares de la zona Monterrey — y poco a poco fue aventurándose a otras ciudades. Con el paso de los años, terminaría organizando eventos en todo el país, e incluso en EUA.
Para 1978 había fundado Representaciones Artísticas Apodaca. Tras decenas de bailes, Óscar se había ganado la confianza de los artistas que contrataba, así que a varios también los representaba. Con el paso del tiempo, su portafolio crecería para abarcar desde agrupaciones como Bronco, Intocable y Los Tucanes de Tijuana, hasta solistas como Selena, Bobby Pulido, Alicia Villarreal, y Emilio Navaira.
Dominó la música norteña y regional durante las décadas de los 80 y 90: organizaba eventos, “vendía” artistas, y terminó por crear su propia disquera. Pero con la incorporación de sus hijos al negocio, la empresa pasaría a otro nivel.
“Aunque nos gusta mucho el regional mexicano, empezamos a agarrar otros gustos musicales como Plastilina Mosh, y dijimos: ‘vamos a traer artistas que sean pop y rock’”, explicó Jesús Flores a Whitepaper.
Óscar y Jesús crecieron acompañando a su papá a los bailes y conciertos. No habían terminado de estudiar, pero ya estaban también organizando sus propios eventos, aunque más modestos. Querían forjarse su propia carrera; no era sencillo.
“Al final, éramos los hijos de Óscar Flores”.
La mayor oportunidad llegaría hace poco más de 10 años. Monterrey pasaba por un momento muy complicado: los niveles de inseguridad se habían disparado y la gente no quería salir. La vida nocturna estaba paralizada.
Los hermanos Flores veían que el formato de festivales se popularizaba en otros países, aunque también en otros lugares de México. ¿Por qué no hacer algo así en Monterrey?
“Nos aventamos a hacerlo quizá no en el momento más indicado, pero eso nos catapultó porque no teníamos competencia. La gente tenía ganas de salir, [de ver] un cartel interesante, de estar en un ‘venue’ interesante en San Pedro. Las decisiones que te cambian no son los momentos perfectos”.
La primera edición de Pa’l Norte, en 2012, estuvo a punto de ser cancelada por la lluvia. La sede, el parque Diego Rivera en San Pedro, estaba convertida en un lodazal y caía la tormenta anunciada para ese día. Aquello pintaba para ser un desastre.
Cuando salió el sol, llegaron los asistentes —cerca de 37 mil personas que fueron a escuchar los conciertos de 17 bandas. Aquel primer cartel incluía a Calle 13, Kinky, Los Amigos Invisibles y Zoé.
Al igual que le sucedió a su papá 35 años antes, para la segunda edición de su festival los hermanos Flores tuvieron que lidiar con que las autoridades municipales no querían el evento en San Pedro. Esto los obligó a conseguir un nuevo reciento: el Parque Fundidora, que desde entonces se ha convertido en sede y sinónimo del Pa’l Norte.
Diez años después, este festival se ha convertido en un referente. En 2021 entró a la lista de los 10 festivales de música con más menciones en redes sociales, tan solo dos lugares por debajo del ACL.
En la edición de 2022, unas 200 mil personas entraron al evento cuyo lineup incluyó a Maroon 5, The Strokes y C Tangana. Estimamos que los ingresos superaron los $600 millones de pesos — alrededor de 50% correspondientes a la taquilla, 35% de patrocinadores como Tecate, Casas Javer y Hey Banco, y el 15% de la venta de alimentos, bebidas y mercancía. Unas 8 mil personas trabajan durante los dos días que dura el evento.
Detrás de este crecimiento hubo una estrategia para posicionar el festival primero a nivel regional, después a nivel nacional, y finalmente incluso fuera de México. En la actualidad, cerca del 40% de los asistentes a Pa’l Norte viajan a Monterrey para presenciarlo; es una semana en la que la ocupación hotelera se satura completamente —incluso en Saltillo llega a superar el 80%.
Después de la pandemia
Live Nation, con sede en California, es la empresa más grande en el mundo de los eventos en vivo. Este año organizará unos 40 mil conciertos y por medio de Ticketmaster, una de sus subsidiarias, venderán 500 millones de boletos. En diciembre del año pasado adquirió una participación controladora en OCESA, la empresa de eventos más grande en México.
Sus resultados en el primer trimestre del año parecen confirmar lo que muchos esperaban: después de la pandemia, viene una etapa de recuperación sumamente importante. Parece que todo mundo quiere ir a espectáculos en vivo: las ventas de boletos para el año superan por 36% los resultados de 2019, hay un aumento considerable en la demanda por los pases más caros e incluso la venta de patrocinios crece a niveles récord.
En 2020 y 2021, las grandes ganadoras fueron las empresas basadas en modelos digitales, comenzando por las plataformas de streaming (tanto de música como de video). Ahora el énfasis está en todo lo que suena a ‘experiencias’, una categoría que va desde eventos deportivos, conciertos y festivales, hasta torneos de e-sports, ferias gastronómicas, exposiciones de arte, e incluso las nuevas actividades ‘inmersivas’ (como las exhibiciones de Van Gogh o los temáticos de Bridgerton). Esta última es una categoría cuyo mercado, de acuerdo con estimaciones de expertos, podría valer ya más de $10 mil millones de dólares.
Apodaca Group
Con el paso del tiempo, Representaciones Artísticas Apodaca fue rebautizado como Apodaca Group.
Los negocios originales del grupo subsisten, incluyendo la representación de artistas, pero ahora conforman sólo el 15% de los ingresos — y no precisamente porque la empresa no haya crecido. Los eventos en vivo, particularmente los festivales, se convirtieron en la principal fuente de ingresos para Apodaca Group, y por un amplio margen: casi el 70%. Jesús calcula que en 2022 terminarán organizando 14 o 15 festivales y cerca de 400 conciertos — desde “pequeños” eventos de 2 o 3 mil asistentes, hasta los conciertos de Coldplay en Monterrey (a los que habrían asistido unas 120 mil personas).
El 15% restante de los ingresos viene de otros negocios, incluyendo una agencia de relaciones públicas y representación de influencers, la organización de campañas de marketing, la administración del catálogo de música de la antigua disquera y también una nueva iniciativa de NFTs.
Apodaca Group está muy consciente de cómo está evolucionando su industria. Los principales jugadores están haciéndose más grandes — Live Nation controla ahora festivales como Bonaroo, Lollapalooza y ACL — y a la vez hay una tendencia hacia eventos con más tecnología, ‘híbridos’.
Jesús resalta dos lecciones especialmente importantes que les dejó la carrera de su papá. La primera es cómo logró que desde los años 80, los artistas que representaba tuvieran conciertos en Europa. Las plataformas digitales hoy facilitan que la música de un artista suene por todo el mundo, pero hace 40 años la única manera de hacerlo era enviando grabaciones físicamente, por correo, para que las estaciones de radio en otros países las usaran. Enviar música norteña a Italia o Alemania seguramente habría sido un long shot. Sin embargo, a Óscar le funcionó, y sus grupos terminarían tocando en vivo en esos países.
La segunda fue la terquedad de su papá por crear la disquera en un momento en que toda la industria se movía en sentido contrario. Eran años en los que la piratería estaba destruyendo los antiguos modelos de negocio y, por lo tanto, nadie quería invertir en producir nueva música. Ellos mismos le cuestionaron a su papá el que insistiera en destinarle recursos a esta iniciativa.
Quince años más tarde, explica Jesús, los catálogos de música se han convertido en un activo extraordinariamente valioso. Los discos que ellos grabaron en su momento, hoy representan una fuente de ingresos significativa. Debieron haber grabado más, añade.
Son lecciones que los motivan a apostar por iniciativas que pueden sonar como long shots, y también a ir contracorriente. En su momento, organizar Pa’l Norte en Monterrey fue precisamente algo así.
Las ‘experiencias’ son un elemento clave en nuestra cultura. Para nuevas generaciones, son una manera de decirle al mundo que forman parte de algo. Asistir a un festival de música y compartirlo en redes sociales es equivalente a pertenecer, a ser parte de un momento cultural.
Y para quienes entienden esto, es también una gran oportunidad para construir un muy buen negocio.