Números de La Liga MX
En un momento en el que los deportes profesionales aumentan de valor en todo el mundo, ¿qué potencial de negocio tiene el fútbol mexicano?
A nivel sociocultural, hay pocas que superan el impacto que tiene el fútbol en nuestro país. Pero ¿qué tan relevante es, en términos de negocio?
Difícil saberlo. No hay mucha información oficial, y lo que los equipos comparten es mínimo. Para ser un espectáculo tan público y de consumo masivo, es, por otro lado, un segmento sumamente opaco.
Hablamos con expertos (incluyendo ex directivos de los equipos) y recopilamos todo lo que encontramos que se ha publicado previamente. Hicimos algunas estimaciones, y las validamos con quienes conocen — algo — del tema. Esto es lo que aprendimos.
El principal ‘finding’ es que los equipos son negocios importantes — pero no son empresas grandes. En este país hay literalmente miles de empresas que cada año facturan más que el equipo promedio.
De acuerdo con nuestros propios ejercicios, equipos como Rayados y Tigres — de los más grandes — debieran estar superando los $40 millones de dólares anuales de ingresos: una cifra significativa, sin duda, pero que no figura dentro de los resultados de las empresas que los controlan. El año pasado, FEMSA tuvo ingresos totales de casi $28 mil millones de dólares y CEMEX de $14 mil 500 millones: para FEMSA, Rayados sería equivalente, más o menos, a un día y medio de ventas de OXXO. Para CEMEX, Tigres es menos de un mes y medio de sus ventas en Filipinas — o alrededor del 0.3% de sus ventas totales.
Los equipos tienen cuatro principales fuentes de ingresos: los derechos de transmisión de los partidos, los acuerdos comerciales con patrocinadores, las ventas de taquilla y dentro de los estadios, y toda la mercancía que lleva su marca (principalmente las camisetas). Una quinta fuente de ingresos podría ser las operaciones de compra y venta de jugadores, aunque varía mucho de equipo a equipo (con algunas excepciones, no parece ser una cifra significativa).
En todo caso, estimamos que entre los 18 equipos debieran estar generando ingresos anuales cercanos a los $900 millones de dólares. La TV sería la entrada más relevante, seguida por los patrocinios, los estadios, y finalmente la mercancía.
Otra vez, para darle contexto a esta cifra: los ingresos de todos los equipos de la Liga MX podrían ser un número menor a lo que Bimbo vende cada año de Takis. Si fueran una sola empresa, estarían cerca del lugar 200 en la edición de este año de Las 500 de Expansión — junto con empresas como Office Depot México y Seguros Atlas.
Aunque algunos de los propietarios son empresas públicas, los números y resultados de sus respectivos equipos no aparecen en los informes anuales — como ya vimos, su tamaño termina siendo muy pequeño en comparación con sus negocios principales. Esto significa también que es poco probable que dentro de estas empresas, la ganancia o pérdida de sus equipos alcance a “mover la aguja” (al menos de manera significativa), y que seguramente será muy diferente en los casos en los que los dueños son empresas más chicas o grupos de inversionistas.
Charly es una marca mexicana que nació en 1950, originalmente bautizada como Campanita (a finales de los 70 cambio su nombre a Charly); actualmente tienen unas 150 tiendas.
Los patrocinadores son un pilar en la estructura de ingresos de los equipos. Algunos, como Tigres o Pachuca, tienen acuerdos comerciales con más de 20 empresas. En el otro extremo estarían los que tienen menos de 10 patrocinadores, como Toluca (9) y Juárez (7). Al final, en el fútbol mexicano están presentes desde las marcas más reconocibles en el mercado (como Telcel, Corona o Coca Cola), hay también ahora algunas tecnológicas y startups (incluyendo a Meta, Bitso, Nowports), y por supuesto, también marcas más pequeñas, locales.
La venta de mercancía — sobre todo de las camisas — puede representar un monto importante, aunque para los equipos por lo general no se compara con los ingresos por los derechos de transmisión, los patrocinios y lo generado en los estadios.
Nómina anual de los jugadores; información de Salarysport.com (cifras en dólares).Estimado de ingresos anuales para la temporada 22-23, a partir de datos publicados por El Míster y datos históricos de la Liga BBVA MX (cifras en pesos).
En 2019 — justo antes de la pandemia — unos 7 millones 210 mil aficionados acudieron a los estadios para presenciar los partidos de la Liga MX. Considerando el precio promedio de los boletos para la temporada 2022-23, estimamos que las entradas podrían terminar generando más de $1,700 millones de pesos; a esto habría que añadirle luego las ventas dentro de los estadios. Tan solo de cerveza deben venderse más de $1,100 millones de pesos anuales (hay cervezas Heineken en ocho estadios y en otros nueve, son cervezas de AB InBev).
La NFL es considerada la liga más exitosa del mundo, al menos desde la perspectiva de negocio. En la última década, más que duplicó sus ingresos — de $8 mil 800 millones de dólares en 2011, a más de $18 mil millones en 2021. Pero aún con este tipo de cifras, sucede una cosa similar a lo que le pasa el fútbol en nuestro país: su impacto cultural es exponencialmente mayor. Estaría en el lugar 160 de Fortune 500, junto con la empresa de pintura Sherwin Williams y por debajo de cadenas de agencias de autos como AutoNation o Penske.
En EUA pasa algo con la NFL que, en mayor o menor medida, sucede también con el fútbol en nuestro país. Una de las tendencias de mayor impacto cultural es la pulverización de las fuentes de entretenimiento. Antes, todos los niños veían a Chabelo y al Chavo el Ocho. Todos los adultos le hacían caso a Jacobo Zabludovsky y quizás veían Siempre en Domingo. Todo mundo asistía al mismo estreno en el cine. Había menos opciones de música — básicamente lo que las estaciones de radio elegían.
Esto ya cambió por completo. Las plataformas de streaming permiten que cada quien personalice su programación o que escuche su propia playlist. Es menos común que “todo mundo esté viendo X serie” — y sobre todo ahora que hay más y más opciones de plataformas.
Pero esto no es así en el mundo de los deportes. Los partidos importantes siguen teniendo una inigualable capacidad de convocatoria, y en el mundo del “entretenimiento pulverizado”, esto es aún más relevante que antes.
El valor de los equipos de profesionales — tanto de la NFL, como también de la MLB, la NBA, etc. — refleja todo esto. En el último año, el market cap de las franquicias de la NFL aumentó, en promedio, 14% (entre todos, valen ahora más de $110 mil millones de dólares). Vemos constantemente renegociaciones de los acuerdos para transmitir los juegos — derechos que multiplican su precio de un año a otro. Llegan nuevos patrocinadores, pagando cada vez más para asociar sus marcas a los equipos.
Está el caso de la Fórmula Uno. ¿Cuántas personas, en México, se han vuelto aficionadas a las carreras y son capaces incluso de poner el despertador el domingo en la mañana, con tal de poder verlas? Domingo en la mañana. Despertador.
De que hay más interés por los deportes en vivo, no hay duda. De que hay mayor potencial para hacer negocio — para generar valor — tampoco.
Hace algunos años, The Atlantic publicó un artículo sobre el impacto de la NFL en la cultura de EUA. Este párrafo resume un sentimiento que, hasta cierto punto, pudiera trasladarse a lo que significa el fútbol para una buena parte de la población en México:
“Football has probably replaced church-going as the number one social function in the South. And it’s more than just the favorite sport. It is now a religio-social past-time, a psychic device for the release of tensions and a vehicle for doing business….football’s a lot like church. As a civic religion, football has married Max Weber’s protestantische Ethik, American capitalism, the worship of great men, and the individual narratives of sacrifice and superhuman feats”.
El mexicano bautiza a sus hijos con el nombre de los jugadores. Ahorra como nadie con tal de poder viajar al Mundial. No quiere dejar de asistir al estadio — aún y cuando pudiera existir peligro. Se pone la camiseta para salir a cenar.
El fútbol tiene ese nivel de influencia. Ese nivel de poder.
¿Podrán los equipos de la Liga MX capturar este valor? ¿Qué tiene que cambiar?