Creando una marca de comida mexicana para Estados Unidos
Primero vinieron barritas, luego salsas y ahora sigue una apuesta más ambiciosa: transformar la comida mexicana en EUA.
Es la gráfica con la que sueña todo emprendedor (y sus inversionistas). Tras varios años de buscar cómo penetrar en el mercado, Daniel Lubetzky había logrado que explotaran las ventas de sus barras Kind.
El emprendedor mexicano había lanzado Kind desde Nueva York, en 2004. Tras una serie de “ups & downs”, consiguió el respaldo de inversionistas y le apostó a repartir muestras gratis para que los posibles clientes probaran su producto. En 2009 su presupuesto para distribuir muestras pasó de $800 dólares, a $800 mil. De aquí vino la entrada a Starbucks y con ello, la empresa brincó a otro nivel.
En 2016 Lubetzky fichó a otro mexicano como VP de marketing. Miguel Leal, originario de Monterrey, había pasado por empresas como Frito Lay, Danone y Diamond Foods (de las Kettle Chips), y ahora se sumaba al equipo de Kind. Su reto sería continuar acelerando las ventas de una empresa que prácticamente duplicaba su tamaño año con año, y a la vez contribuir con las necesidades de operar cada vez más institucionalmente.
Un año y medio después, Kind era ya la tercera empresa de barras más grande del mundo, solamente detrás de Nature Valley y Clif Bars. A finales de 2017, Mars adquirió una participación minoritaria en Kind. La valuación se había disparado de unos $700 millones de dólares en 2014, a $4 mil millones de dólares tres años más tarde.
En abril de 2019, L Catterton buscó a Miguel para invitarlo a un nuevo proyecto. El reconocido fondo de inversión estaba en proceso de adquirir Cholula, y necesitaban un CMO. ¿Podría Miguel ayudarles a relanzar la marca de salsas en EUA, para crecerla exponencialmente? La decisión no fue fácil, pero el reto terminó siendo demasiado atractivo. Miguel se unió al nuevo equipo.
Cholula era propiedad de Becle (José Cuervo), quien tenía tiempo buscándole un comprador para concentrarse en las bebidas alcohólicas. Para L Catterton, un fondo con amplia experiencia en empresas de alimentos (incluyendo a Kettle Brands, en donde habían ya trabajado con Miguel), la oportunidad pintaba muy bien. El mercado de salsas en EUA tenía ya varios años creciendo rápidamente; sabían que con un equipo experimentado, concentrado, podrían expandir muchísimo la marca. En aquel momento habrían pagado cerca de $200 millones de dólares para quedarse con Cholula.
No tuvieron que pasar ni dos años para demostrar que podían hacerlo. En pocos meses aumentaron dramáticamente la participación de mercado y la tasa de penetración en los hogares, y para noviembre de 2020, L Catterton le vendió Cholula a McCormick en $800 millones de dólares. La legendaria empresa de condimentos estaba pagando el equivalente de 25 veces su EBITDA (y más de 8x ventas) para integrar la marca de salsas de Jalisco a un portafolio entre las que incluye a French’s Mustard, Stubb’s BBQ sauce y Frank’s hot sauce.
Mars, por su parte, ahora sí le compró la mayoría de la empresa a Daniel. Ese mismo mes — noviembre de 2019 — asumió el control de Kind. La valuación habría aumentado a unos $5 mil millones de dólares (con ventas anuales de $1,500 millones).
Daniel y Miguel estaban entonces libres para buscar nuevos proyectos.
Al chilango y al regio se les unió entonces un tapatío: Rodrigo Zuloaga había sido el responsable de desarrollo de nuevos productos en Kind por más de 10 años. Entre los tres están ahora lanzando Somos Foods.
La comida mexicana tiene un enorme potencial en EUA: entre las clasificadas como ‘comidas étnicas’ es la más popular en la gran mayoría de los estados, seguida por la comida china y la comida italiana. Pero estas últimas dos se consumen en restaurantes, en servicio a domicilio y también preparándose en la casa, mientras que la mexicana es popular prácticamente nada más en restaurantes. O sea, aunque hay muchísimo interés por este tipo de comida, su nivel de penetración dentro de los hogares es relativamente bajo. De los $80 mil millones de dólares que vale la comida mexicana en ese mercado, se calcula que su consumo en casa no supera el 17%.
Y ahí los líderes son empresas como Goya y Old El Paso, que venden frijoles enlatados y tostadas amarillas en forma de taco.
“En Estados Unidos la comida mexicana ha mejorado muchísimo en los restaurantes. Tienes extraordinarios ‘taco trucks’ y hasta restaurantes mexicanos con estrellas Michelin”, explicó Miguel en entrevista con Whitepaper. “Pero lo que no ha mejorado es la comida mexicana en el anaquel”.
Los emprendedores mexicanos van ahora tras este mercado. Con Somos Foods están intentado crear una marca de comida preparada que combine platillos y recetas auténticamente mexicanas, con una imagen y presentaciones modernas. Y anticipándose a lo que creen que es un futuro más próximo de lo que a veces parece, están apostándole exclusivamente a productos veganos. Además de arroz rojo, frijoles negros, salsas y tortillas, ofrecerán ‘peacadillo’ — picadillo a base de chícharos (‘peas’) — y ‘tinga’ de coliflor, entre otros.
La experiencia con Kind los convenció que un pilar esencial para las marcas de comida del futuro es que sean saludables.
“Queríamos productos non-GMO, ‘clean label’, para supermercados en general pero también que nos fuera muy bien en súpers tipo Whole Foods. Entonces terminamos con esta idea de ‘plant-based’. Y entre más nos juntamos con nuestros socios de manufactura en México, nos sentimos muy a gusto viendo que tenían muy bien desarrollada esta parte”.
De la experiencia de Cholula, señala Miguel, se quedan con el modelo que contempla una empresa de alimentos en EUA, pero que produce todo en México.
“Cholula lo tenía muy bien hecho, con toda la parte comercial, de mercadotecnia y de finanzas en EUA, pero toda la parte de calidad, ‘supply-chain’ y producción en México. Es un modelo muy eficiente porque México es muy bueno en hacer comida, hay gente que le sabe muy bien a crecer materia prima, hacerla, exportarla, y Estados Unidos es muy bueno en desarrollar marcas”.
Los emprendedores encontraron en Instant Foods un buen aliado para una buena parte de la producción. La empresa regia — que recientemente inauguró una nueva planta en Santa Catarina — ha venido desarrollando la capacidad de producir comida ‘plant-based’ y a la vez es especialista en empacar en ‘pouches’. Es justamente lo que los emprendedores buscaban.
Ahora viene el lanzamiento. Somos Foods combinará ventas directas desde su propia página, con presencia en más de 3 mil 500 tiendas a partir de febrero.
No son los únicos que apuestan por transformar la comida mexicana con productos más bien saludables. Fundada por los hermanos Miguel y Verónica Garza en 2014 y basada en Austin, Siete Foods vende ya más de $200 millones de dólares al año; ofrecen tortillas de almendra y una serie de productos gluten free. En 2019 les invirtieron $90 millones de dólares.
Somos Foods prefiere por ahora mantenerse ‘self-funded’ — aunque están conscientes que competir en este mercado les demandará grandes inversiones en marketing. Miguel Leal, quien además de cofundador y es el CEO de la startup, insiste que es precisamente en este campo en donde las experiencias previas del equipo — la mitad vienen de Cholula y la otra mitad de Kind — son especialmente relevantes.
Habrá que ver.
Muchas marcas mexicanas han sido exitosas en EUA. Gruma tiene más plantas en ese país que en cualquier otro (incluyendo México). Corona tiene años liderando las ventas de cerveza importada. Ahora Topo Chico aumenta rápidamente su participación de mercado. Y claro, Cholula recientemente demostró lo valiosas que pueden llegar a ser este tipo de marcas.
Con Kind, construyeron desde cero una marca exitosa, que además prácticamente reinventó una categoría. Aquí tienen la oportunidad de demostrar que la fórmula se puede repetir. ¿Será factible volver a tener una gráfica como esa de Kind?